Избранное – 20 сентября 2016 - 573
эффективна ли эротика в рекламе
Рей Симонов

«Любовь глубока, а секс — только на несколько сантиметров»: эффективна ли эротика в рекламе

Признайтесь: хоть раз, да сетовали, дескать, кругом один сплошной секс, куда ни глянь. А эта девушка, рекламирующая сеть ломбардов и обещающая легкие деньги? Она-то что на плакате делает?

И, конечно, вы прекрасно понимали: она привлекает ваше внимание.

Но если секс так хорошо продает, то почему эротический подтекст в себе несет меньше трети рекламных объявлений? Вот сейчас мы и разберемся, почему эту золотую жилу разрабатывают спустя рукава и такая ли она золотая, как нам всегда говорили.

Сексуальные реакции человека изучают долго и всерьез. Если даже не брать в расчет пионера и создателя концепции сексуальности Зигмунда Фрейда, и сразу обратиться к лабораторным исследованиям, которые все проводятся и проводятся, начиная с 50-х годов прошлого века, все равно перед нами лежит богатейший материал.

Так, результаты, полученные западными психологами, толкают нас на путь сомнений. Оказывается, «сексуальная» реклама отлично привлекает внимание и будоражит зрителя, но вот представленный ею бренд он запоминает из рук вон плохо. Спросите его через неделю о том, какой парфюм рекламировала длинноногая красотка – и лишь один из десяти, поднапрягшись, сумеет вспомнить название. А вот в рекламе без постепенно обнажающейся девушки акцент не смещен: он совершенно правильно стоит на продукте. Как следствие, бренд запоминает вдвое больше людей. Эротический акцент выключает мозг. При этом складывается любопытнейшая картина: рекламный текст, содержащийся под картинкой с обнаженным мужчиной, чаще читают мужчины, а женщины, напротив, читают текст под фото с девушками, тогда как в случае с изображением противоположного пола и те, и другие, довольствуются одной только картинкой.

Согласитесь, идеальный вариант для мошенников: на одном плакате разместить томную манекенщицу с многообещающим взором и посулить легкие деньги. Мышление уступает инстинкту, мышеловка захлопывается — и вуаля.

Однако если компания хочет позиционировать себя серьезно, а ее товары рассчитаны на узкую аудиторию, номер не пройдет. Когда от продукта зависит жизнь или здоровье, когда он требует серьезных капиталовложений или специального образования, потенциальный покупатель десять раз подумает перед приобретением. Сыграет ли хоть какую-то роль сексапильная модель любого пола в продвижении товара? Нет.

Однако, возразите вы, компании, продающие сигареты, алкоголь, жевательную резинку и некоторые другие FCMG-товары, эксплуатируют в рекламе эротику уже многие годы – и результаты нельзя отрицать. Да что там эта дешевая продукция – даже гиганты с мировым именем, скажем, продающие гаджеты, прибегают к этому способу. Как и почему это работает у них?

С первым вариантом примерно ясно: покупка не требует больших затрат и доступна во всех отношениях, потребность в товаре чаще переходит из латентной в актуальную и приобретение совершается стихийно, под влиянием эмоций. Например, покупатель встретил друга, которого давно не видел, они решили выпить по такому случаю и за веселой беседой, не особо раздумывая, взяли первый товар, который привлек внимание.

Во втором варианте срабатывают уже другие факторы. Не мудрено, ведь крупные компании стараются зайти к клиенту «по-умному». Современный покупатель не дурак, и одним только обнаженным телом его уже не прельстить и не убедить – это зрелище нынче доступно.

Разберем ситуацию на примере. Наш покупатель размышляет о приобретении нового смартфона. Для него эта покупка не является срочной, но где-то на задворках его сознания растет и крепнет убеждение, что покупка неминуема и даже необходима – ведь старый уже не соответствует ни его статусу, ни запросам. Поэтому он невольно начинает присматриваться к любой рекламе на интересующую его тематику. Каждый будний день, за редким исключением, наш покупатель возвращается с работы одной и той же дорогой. И всякий раз он проходит или проезжает мимо рекламного плаката, демонстрирующего строгий металлический корпус смартфона последней модели, который так органично лежит в ладони красавицы в открытом платье где-то на уровне ее груди. Разумеется, это не смартфон прилагается к красавице, а она к нему. Плакат создает впечатление статусности, так что будущий покупатель погружается в приятные мечты, где есть и красавица, и смартфон, и все на свете. Потом он прогоняет с чела задумчивость – его остановка. Но условный рефлекс, известный нам благодаря исследованиям профессора Павлова, уже потихоньку формируется. По приходу нашего покупателя в магазин, его взгляд падает на знакомое название. И вот, подпав под влияние «эффекта ореола», он выбирает смартфон, при виде которого в его уме в подробностях восстают его мечты о девушке в открытом платье и той, другой, жизни.

Как видите, здесь потенциальный покупатель проходит через все стадии размышления о покупке, однако его интерес остается прочно привязанным к продукту. Его название выступает лампочкой, красивая девушка и мечты – лакомством, а воспоминания и желание владеть – условным слюноотделением. Но весь процесс настолько завуалировано, что различить его куда сложнее.

Каждый маркетолог знает, что игра на инстинктах срабатывает лучше всего. Но не все помнят, что в случае с использованием эротики в рекламе, приходится сталкиваться еще и с этикой. Так, большинство респондентов признало, что, несмотря на повышенный интерес к рекламе такого рода, они расценивают ее как неприличную или даже жульническую. Так, все прекрасно понимают, что дезодорантом противоположный пол не привлечешь. Если вы попробуете говорить это всерьез, вам скажут, что вы играете на комплексах и пытаетесь обманывать. Если же вы сумеете обернуть это в шутку, довести до абсурда, тогда эмоция будет уже другой – положительной, веселой. В таком случае эротика будет воспринята не скептически, как непристойность, а как комический прием. Ее инстинктивная составляющая в этом случае срабатывает, оставаясь незамеченной, исподволь. Знание меры в такой рекламе не менее важно, чем в любой другой, ведь вы играете в карты с моралью.

Кроме того, исследования показали еще несколько интересных фактов. Во-первых, намек на эротику оказался гораздо эффективнее самой эротики. Когда зрителю предлагают додумать все самому, он оказывается вовлечен в процесс и потому больше ему сопереживает. Прибавьте к этому то, что женщины охотнее откликаются на рекламу, требующую задействовать воображение – ведь их воображение срабатывает моментально. Умение женщин «делать выводы» на основании внешнего облика отражается и на маркетинговых приемах, которые лучше срабатывают на женской аудитории – к примеру, респектабельный и хорошо одетый мужчина привлекает куда большее внимание, чем обнаженный.

Во-вторых, опросы показали, что потенциальные покупатели не испытывают восторга от красивых тел своего –а иногда и противоположного! — пола, если они не несут в себе элементов эстетики, искусства. Оказывается, люди склонны, скорее, ревновать обладателей идеальных черт и линий, чем восхищаться ими – а это неизбежно формирует подсознательное недоверие к продукту. Именно поэтому сейчас в моду входит использование моделей с «простой» внешностью, не лишенной незначительных дефектов.

Одним словом, «сексуальная» реклама отнюдь не является панацеей, способной поднять продажи из марианских впадин на эвересты. Как и любой другой маркетинговый ход, она требует понимания настроений аудитории, современных стандартов, чувства грани, которая отличает возбуждающее и интригующее от пошлого и вульгарного. Шоковый контент сумеет привлечь внимание, однако на первом месте все равно останется смысл рекламы, и на практике зритель куда лучше запоминает лицо модели, чем название бренда. К тому же, многие браузеры и социальные блокируют такие рекламные объявления, признавая их неприемлемы для пользователей. Строить свою рекламную кампанию вокруг чистого секса бессмысленно, если ваш продукт не связан с ним непосредственно. Но если вы действительно способны умело использовать эротику, не закрывая ею «красную нить» своего рекламного посыла, ничто не помешает вашему успеху.

Рассказать друзьям
Подписаться на еженедельную рассылку
  • Анна

    Оправдано. Но не люблю такую рекламу. Да даже фильмы с мужем смотрим, ему нравится, а мне нет. И в рекламе не за что не буду смотреть. Выключу, если нельзя, то отвернусь.

  • Otto Walter

    Эротика в рекламе, при правильном употреблении, может способствовать росту продаж товара.

  • Наталья Криворученко

    Все правильно, откровенная эротика не оказывает должного влияние, а вот намек на нее, очень даже оказывает.

  • mona

    Эротический подтекст в рекламе нужно использовать с умом и в ограниченном количестве, иначе эффект будет противоположным желаемому.