Избранное – 14 сентября 2016 - 129
Как знание маркетинга может навредить копирайтеру
Рей Симонов

Как знание маркетинга может навредить копирайтеру

В маркетинге то и дело слышишь словосочетание «продающий текст». Что это такое и как создать его гарантированно никто толком не знает, но зато маркетинг выработал кучу приемов и правил, которые приведут ваш текст в полное соответствие идеалам.

Но если бы все было так просто и предсказуемо, – а настроения масс предугадать так же сложно, как погоду в открытом море – копирайтеры давно уже выдавали бы на свои тексты гарантийные талоны. А между тем, текст является одним из ключевых понятий и способов маркетинга. Разумеется, все хотят знать как сделать так, чтобы по прочтении пользователи побежали приобретать товар или делиться с друзьями.

Но мало кто учитывает, что тенденциям свойственно меняться. За несколько десятков лет способна измениться даже сама целевая аудитория, ее ценности, ожидания и пожелания. Что уж говорить о вкусах и о самом маркетинге как отрасли знания, которая постоянно должна меняться и приспосабливаться. Однако на практике продающие тексты пишутся по тем же брифам и ТЗ, которыми могли пользоваться еще наши бабушки и дедушки. Все указывает на то, что подобный подход к написанию текста безнадежно устарел. Читатель жаждет нового. Читатель сыт рекламой, соответствующей древним требованиям, по горло. Чтобы привлечь его, нужно что-то поистине новое, из ряда вон выходящее.

Далай-лама однажды сказал: «Изучай правила, чтобы знать как правильно их нарушить». Этой тибетской мудрости должен следовать и толковый копирайтер. Безусловно, важно знать правила, чтобы замечать их изменения в динамике. Кто-то и раньше говорил «одно кофе», поэтому расширения правила для него прошло незамеченным, а кто-то не пугал питерских официантов своими заказами. Правила – это то, за что цепляется юный ум в процессе обучения, прежде чем осознать: «Я овладел языком и своей профессией достаточно хорошо, чтобы начать работу над собственным стилем».

Однако все чаще приходится встречать людей, гордо заявляющих о своем профессионализме лишь на основании того, что они изучили основные маркетинговые рекомендации для написания продающих текстов. Но пользователям они уже давно приелись – и как бы ни изгалялись коммерческие писатели, ничего нового они высыосать не сумеют.

Где же находится та непаханая целина, те темы и слова, которыми еще можно удивить и завлечь читателя? Где эта заветная копирайтерская Шамбала? Ответ прост: там, где никто не додумывался искать. На том самом месте, на котором доморощенный писатель-маркетолог, посетивший в лучшем случае парочку курсов, догадывается разбить маркетинговые скрижали и выбрать свой путь.

Сказано копирайтеру: пиши до 3000 символов, вот твой потолок, и бойся его пробить. Дескать, ленивый читатель даже и не глянет на текст подлиннее, пролистает и все. Но копирайтер не слушается и, вдохновившись, выдает 10 тыщ символов машинописного текста. Недотепа? Ан нет, глядишь, читатели подтягиваются, обсуждают, делятся.

Сказано: меньше эмоций, не усложняй текст оборотами, доноси желаемое простыми фразами, чтоб и ребенок понял. И тут заказчику высылают литературный текст с пространными метафизическими ремарками – но до того интересно, познавательно и доступно, что посетить даже за чаем побоится сходить на кухню, чтоб не потерять красную нить, увлекшую его в тексте. И восклицательные знаки глаза не мозолят, и обороты не путают.

Сказано: не будь слишком сух. Читаешь текст – никаких апелляций к читателю, ни тени заигрывания, чувства не задевает ни капли. Зато все расписано логично, аргументировано, все разложено по полочкам – глаз не нарадуется.

То тема у всех на ушах, никого ею не удивишь, то вообще никто о таком не слышал, никакого резонанса нет, то еще бог весть что. Видим, что здесь невозможно прийти к какому-то единому мнению. Но что остается в чистом остатке? Банальнейшая истина: важно не что ты пишешь, а как ты это делаешь.

Авторский стиль создает множество деталей. И это отнюдь не филологическое образование и опыт работы – хотя и они, конечно, играют на руку. Авторский стиль создается на основании эмпирического опыта, общих познаний, способности рефлексировать и анализировать других людей, понимать их эмоции и мотивацию, одним словом, психологию. Умение наблюдать за всем, что нас окружает и черпать в этом идеи для интересных, богатых и насыщенных рекламных текстов – вот что на самом деле первично. На самом деле, по-настоящему продающий текст выглядит так, что читатель плывет по строкам и забывает, что ему что-то рекламируют, что-то продвигают. А настоящий коммерческий писатель в первую очередь любопытен. И в том числе – к литературе, к чужим работам и творческому процессу, к продукту или услуге.

Эпитеты и краснобайство никогда не заменять главное – ваш текст, пусть и поделенный на условные общепринятые блоки, все равно должен иметь смысл, быть цельным и законченным. Только интересный смысл способен действительно увлечь. Это косвенно касается информативности текста, о которой столько говорилось.

«Меньше воды, высокая оригинальность, процент заспамленности пониже» — это не те ориентиры, на которые на самом деле следует равняться в деле копирайтера. Коммерческий писатель в первую очередь пишет для людей, а не для машин.

Давайте не забывать об этом.

Рассказать друзьям
Подписаться на еженедельную рассылку
  • Надежда Домчева

    Мне кажется, что хороший копирайтер должен обладать пластичным языком, возможностью быстрой переориентации и приспосабливаемости к изменениям, новым требованиям и правилам.

  • Katerina Utkina

    Копирайтер, что бы заработать на своих статьях, должен следить за событиями в мире, что где и как происходит, меняется. Та статья, что была хороша 5 лет назад, через 5 лет будет совсем не актуальна.